Nilens Jord har siden 1982 udviklet skønhedsprodukter, som er fri for parfume, parabener og æteriske olier.
I 2017 lancerede Nilens Jord en ny serie af hudplejeprodukter, og ønskede at markedsføre de nye produkter til den rette målgruppe på den mest effektive måde.
Samtidig ønskede Nilens Jord ikke at fjerne fokus fra deres velkendte makeupprodukter.
Derfor var kampagneformålet at skabe opmærksomhed omkring Nilens Jord og generere kvalificeret kendskab til de nye hudplejeprodukter.
Samtidig ønskede man at dokumentere den positive effekt af at kombinere makeup- og hudplejeprodukterne.
Med denne kampagne ville Nilens Jord gerne kommunikere til en bred, dansk kvindelig målgruppe.
For at målrette budskabet, og dermed øge effekten af kommunikationen, blev der identificeret tre målgrupper med meget forskellig købsadfærd.
løsningen
Kampagne på tværs
I denne kampagne samarbejdede Nilens Jord derfor med magasinerne femina, Vi Unge, Isabellas og det digitale site mama.dk, som var de perfekte platforme til at nå – samt engagere – de tre individuelle målgrupper.
Dybdegående research inden kampagne afslørede at ’mørke rande under øjnene’ er et velkendt skønhedsproblem på tværs af målgrupperne, så det blev gjort til kampagnens hovedfokus.
Femina fokuserede derfor på at guide deres læsere til at skjule mørke rande under øjnene med en Facebook-video, en digitorial på femina.dk og en advertorial i bladet.
Formålet var at demonstrere produkternes effekt i en unik kombination, skabe opmærksomhed omkring Nilens Jord og samtidig vejlede, uddanne og inspirere til en top-of-mind holdning iblandt målgruppen.
Modellen, der blev udvalgt til Facebook-videoen, blev i første omgang opfattet som perfekt til at demonstrere produkternes virkning. Men videoen blev øjeblikkeligt mødt med kritik fra feminas Facebook-følgere.
De stillede spørgsmålstegn ved, om modellen virkelig havde mørke rande under øjnene til at starte med. Femina og Nilens Jord måtte derfor handle hurtigt, og ændre målgruppens negative associationer til positive.
Femina kontaktede derfor tre kvinder bag de mest kritiske kommentarer, for at tilbyde dem en personlig session med Nilens Jords makeupartist og for at overbevise dem om, at produkterne faktisk kunne skjule deres mørke rande under øjnene. Alle kvinder takkede ja, og der blev dermed produceret en opfølgningsvideo, som blev lagt på Facebook.
Ud over kampagnen på femina, blev der publiceret en digitorial på mama.dk, en konkurrence i Isabellas samt en advertorial i Vi Unge Teenlife i oktober og november 2017. Dette var perfekt timet til målgruppens inspiration til den årlige juleshopping samt makeup- og skønhedspleje til vinterperioden.
Resultat
Kendskabsgrad steg og resultaterne blev opnået
Kampagnens resultater var meget tilfredsstillende. ’Mørke rande under øjnene’ skabte blandt andet øget opmærksomhed på produkterne iblandt feminas læsere.
Før kampagnen var kendskabsgraden til Nilens Jords makeupprodukter 75% blandt feminas læsere. Efter kampagnen steg dette tal til 87% – en stigning på 16%.
Kendskabet til hudplejeprodukterne steg også blandt feminas læsere – fra 33% før kampagnen til 40% efter – en stigning på 21%.
Dermed blev kampagnens mål opnået med stor succes!
Citat
Morten Weihe Olsen, direktør, Nilens Jord
Hos Nilens Jord udvikler vi ægte produkter til ægte kvinder, og dette formål ligger til grund for alt, hvad vi gør.
Denne kampagne blev tilpasset vores passion for brandet, og jeg var helt vild med resultatet.